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【产品设计】世界顶级设计公司IDEO惊世之作背后的设计方法

     发布日期: 2014-12-10     浏览次数:   

一家由550名员工组成的设计公司,被视为美国设计界翘楚,在全球设计界享有着无数美誉——这就是IDEO。世界第一台笔记本电脑、苹果第一个商用鼠标,Oral-B粗手柄儿童牙刷、宝丽来I-zone相 机、自封口的自行车水瓶、Palm V掌上电脑…… 这些突破性的创新设计在人们今天看来,是理所应当而体贴易用的,在当时却是爆炸式的惊世之作——这些设计都来自于IDEO。今天,IDEO预见到设计的力量已远远超出产 品的范畴,它将产品领域的创造能力引入到零售、银行服务、医疗保健、无线通信等消费体验的设计中,进而引入到商业模式、组织架构乃至公益活动的设计中。这一转型奠定了IDEO在全球设计界的巨擎地位。如今的IDEO更是进入一个全新的时代,转向为商业、组织和社会而设计,成为推动全球设计与创新对话的意见领袖。2012年时,我们曾到IDEO上海办公室近身观察和采访,透过那些有口皆碑的有形产品,感受到其背后来自于设计的巨大的无形力量,这对所有行业和企业都足以构成震撼。如果要了解IDEO的创新机理,不妨先从“以人为本”的设计理念开始。1.最特殊的角色:“人因专家”在全球各家公司中,大概唯有IDEO设有一个特殊的角色——人因专家,这个由社会科学背景的专业人员担任的职位是IDEO各个项目的眼睛。当然在IDEO,人因研究的过程由整个项目团队共同参与,并非人因学家独自研究完之后再将信息传递给其他设计人员,这样确保整个团队的信息能做到随时交流、同步,省去很多重复沟通的工作,确保每一个阶段性成果都可以成为团队下一阶段共同努力的方向。“人”在问题焦点中处于核心地位在IDEO的项目团队中,人因专家扮演着重要的角色,他们的工作包括从项目初始时调查问卷的设计、极端用户的寻找到调查过程中的观察以及在项目实施过程中监督项目是否按照用户的需求来落实。这些由心理学家、人类学家、社会学家担任的人因专家因富有感性、直觉和同理心,可以洞悉人性最新的潜在需求。这与商业界的人重视实用性、可行性以及工程师开发出产品后强迫这个世界去接受的方式不同。人因一词来自人机工学(ergonomics),其本意是在产品设计中考虑到人体的尺寸和使用习惯。

随着创新设计理念的逐步发展,“人因 学”一词在IDEO的字典里已经不仅限于单纯的功能性因素,而是更广泛地着眼于一切围绕着“人”而产生的各种因素,包括情感、思维模式、文化习惯等等。做任何一件事,构思一个想法都需要考虑到其中所涉及的“人”的因素,充分肯定“人”在问题焦点中所处的核心地位。当以人为中心时,设计创新已经不是设计师个人主观想象的表达,而是围绕用户实际面临的问题,或是基于其思维和行为模式,因势利导给出的解决方案。例如,在讨论一个想法是否有潜力的时候,首先问的是“人们需不需要这个?会不会喜欢接受?这和他们的想法行为一致吗?”而不是“这个在技术上可行吗?能实现吗?”当一个组织不是用技术去赌市场会不会接受,而是掌握人们真正需求的时候,整个产品设计的过程就变得相对容易。像“一张白纸”去调研在IDEO,人因学研究的目的是通过揭示尚未被明确表达的潜在需求为创新提供灵感,而不是对现有的结论进行验证。因此在设计团队中,人因专家是连接用户和设计者的桥梁,是将表象(诸如,用户的行为和话语表述)翻译成想法、行为模式和核心潜在需求的解码者,并与团队一同将上述资料整合并转换成创新机会和设计原则。这些人擅长通过现场的观察和思考,从全新的角度剖析问题。通常,人因专家是对设计团队提出问题的人,启发设计者的灵感。一旦让人因专家进入现场,他们会抛开头脑中先入为主的观点,收起怀疑主义,把所“知道”的一切放在一边,以一张白纸的心态来观察,培养儿童般纯粹的好奇和开放的心态。在观察中,他们不做判断,敢于凭着直觉推进假设,探究行为背后的情感基础。通常他们能在别人习以为常的现象中看到始终存在却没人注意的线索,而那种细致入微的捕捉问题的能力甚至能让他们从垃圾箱中找出值得研究的线索。比如,当一个消费者拥有几部手机,他会在这些手机上做些什么不同的事情?这表达了他什么样的需求?如何通过我们的设计更好地帮助他实现这些需求?人因专家的多重背景人因研究团队成员有着多样化的背景,有钻研人类学领域的,有从设计学转攻人因研究的,有从事消费者文化洞察的,甚至是具有新闻学、社会学背景等等。大致而言,他们的学术背景或工作经历与人文学科、社会学科有着紧密的联系。这也源于他们身上的一些共通特质:对人的行为和情感的直觉感受力。一方面,他们对洞察他人的想法和需求有天生的兴趣,能够设身处地进行换位思考,具有深切的同理心(empathy),很容易与他人产生情感上的共鸣;另一方面,他们对于不同的文化也有着源自内心的强烈兴趣和好奇心,他们中很多人喜欢涉猎不同的地域文化,对文化差异抱着开放的接纳态度和很强的感知力。归纳起来说,人因学工作非常强调个人对其他人、其他文化的好奇心以及沟通和感知能力。2.项目流程:带着指导问题去量身定制IDEO项目流程的第一步是内部研究(lookingin),即考量一个项目,确认具体要解决的问题。一般客户会带着问题来找IDEO,而IDEO首先会做的是访问客户内部的相关部门,围绕客户最初提出的问题,确认及修正真正要解决的问题,同时也了解并计划下一步访谈要涉及的对象。这样在出发进行外部研究之前,IDEO都会拟定一个指导性的纲要,核心是“这个项目需要解决什么问题?通过研究需要寻求哪些核心信息?”带着这样的指导问题,第二步要做的是外部研究(looking out)。

访问对象通常包括用户、经销商、竞争对手、行业专家等。IDEO会根据问题和目标选择相应的方法,这包括访谈、入户访问、实地观察、跟踪记录等,而“面对面的访问”只是常用的各种研究方法之一,并且对于每次不同的项目,IDEO都会“量身定制”最合适的研究方法,研究方法的创新也是IDEO致力追求的方向。即使最后决定研究以访谈的形式进行,IDEO的纲要(不是问卷)也只是记录计划涉及的各个主题,帮助项目团队确保访谈的内容覆盖到这些范围,而不是详细的问题清单,不会列出每一个问题,照本宣科。3.观察的艺术:生活不具有代表性每家公司都有许多出色的问题解决者,但是现在企业面临的问题却是先得弄清楚问题在哪里。因此,观察并且洞悉问题的来源便成为重要的能力。观察依赖于质量,而非数量。 企业熟悉的是 主流市场顾客的购买习惯,比如芭比娃娃的秋装样式,但是仅仅将注意力集中在多数顾客身上,很可能只是确认已知的事物,不会带来全新的发现。观察的目的是要关注人们没有做的,倾听人们没说出来的。有时关注边缘地带,发现一些 “极端”的,与普通人生活方式、思维方式和消费方式不一样的用户,能有全新的洞察。IDEO的帕翠斯·马丁是一个优秀的观察者,她非常喜欢与人交谈,提出试探性的问题。在一次对中产家庭餐饮习惯进行调查的过程中,她曾经遇到一位看起来十分注意餐饮品质的完美主妇。在走访时,这个家庭的厨房正在烤鸡,桌上摆着令人垂涎的沙拉。和往常一样,帕翠斯用随身带着的摄像机把家中的这一幕捕捉下来。就在采访即将结束时,孩子们回家了,对厨房中的食物却发出了不敢置信的惊叹。这一切当然也被帕翠斯注意到。结果帕翠斯在垃圾箱中发现了快餐和冷冻食品的包装盒——这才是这个家庭真正的饮食习惯。这个例子说明,如果多花些时间深入人们家中,就可以不被表面现场所蒙蔽,轻松地了解到真实的情况。在观察中,IDEO发现,人们归纳共性的时候总是倾向于理想化,这是人性使然,违背了观察的初衷,因此无数的经历告诉观察者的是,“生活不具有代表性”。调查结果越能真实地反映人们的需求和期望,离真正的商机就越近。亲身接触是改进或创造突破性产品的关键的第一步。 想要寻找灵感的时候,把目光聚焦在真正的顾客身上,可以了解到人们如何与产品、服务以及所处空间互动。当世界领先的办公设备生产商Steelcase请IDEO为新型办公室开发“主动存储”这一理念时,IDEO的设计人员发现在办公室里,人们把文件堆放在地板上、椅子上、桌子上,设计人员的灵感也由此而来——为什么不在大桌子上再安置一个小桌子,为工作场所扩展三维几何空间,让人们根据需要而移动?结果设计的资料架利用了办公室未被利用的空间。设计人员并没有试图改变堆放文件的原初需求,而是把这种需求导入了一种更为有效的模式。4.访谈的技巧:太极推手般的互动访谈是IDEO调查的重要环节,是接近用户,让他们打开心扉的重要途径。“漏斗式”的切入方式。 比如IDEO曾经做过一个关于女性健康话题的项目,在开始访谈时,并不会开门见山地问:“你有什么方面的健康问题?”而是从一些宽泛的、生活化的、相对“简单”的问题入手。比如她目前的生活状态、生活重心、工作、家庭、期望、计划、焦虑等等,然后逐步引申到要讨论的话题。这样做的目的是从用户角度出发,建立信任。从常识上,一般人对陌生人都有戒备心理,如何在访谈开始就建立良好的信任关系是一个基本技巧,也是真正让对方打开心扉的唯一途径。避免有倾向性的问题而选择更多开放性的问题。 同理,这也是为了营造一个自然的谈话环境,而不是强行地操控。倾听,倾听,再倾听。做个好的“倾听者”,抓住被访者谈话中的一些要素进一步展开话题。一个比较形象的比喻就是太极中的推手,这是一个互动的过程,一来一往讲求的是双方力量的交互来往、流动,而不是一方压倒性的牵制。总而言之,访谈的目的是为了寻求答案,为了听到用户内心真实的深层的需求。当然这些研究方法的多样性、语言上的表述等,哪怕再深入都可能只是在当时特定环境下,用户真实想法的部分表达。要更全面、更真实地洞悉用户的需求,尤其是一些潜在的,甚至连用户本身都没有意识到或无法用语言表述出来的需求,就需要其他的方法,比如在真实使用环境下的观察等等,这些是发现洞察的重要途径。比如,在为外科医生设计手术工具的时候,设计团队就必须进入手术室,站在手术台旁边近距离地观察手术过程中医生和团队的一举一动,这样获得的信息是医生在用语言访谈时无论如何都达不到的。5. 换位思考:体验才能找到改善的途径换位思考是通过别人的眼睛来看世界、通过别人的经历来理解世界、通过别人的情绪来感知世界的一种努力。在研究中,换位思考可以帮助设计师更好地理解设计对象的困惑。IDEO在为一家健康中心设计医院新区的时候,作为核心成员之一的克利斯汀假装脚受伤,将自己置身于普通急诊室患者的位置,用摄像机拍下了全部的登记过程。在录像回放中,团队成员越来越清楚地知道在医院里病人所体会到的是怎样的无聊与焦虑。所有的指示都是针对医护专业人员的,急诊室里病人得不到任何提示,在拥挤的环境中病人始终处于紧张的心理状态。当许多看似无关的细节逐级积累起来后,洞察就会带来新的洞察。设计团队得出的结论是:医院既要考虑从医疗和管理角度提出的合理化要求,又要考虑与关注在此情境中病人的体验与感受。这一洞察成为项目的基础。(文/钱丽娜 via《商学院》杂志2012年2月刊)-----------------------------------------“创智汇德”引领高校创业教育。欢迎关注“创业基础”微信账号:chuangyejichu

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